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禮品行業的團購營銷

編輯:長春博傲禮品有限公司  時間:2013/01/19  字號:
摘要:禮品行業的團購營銷

    從本質上來講,禮品是所有商品的一種用途,任何商品都可以作為禮品。禮品行業是各類商品用途細分市場的集合,而不是單一行業的存在。富安娜、派克、甚至卡迪亞、蒂芬尼、施華洛世奇這些國際品牌都各自建立了禮品部門,將禮品作為重要的營銷渠道來建設。這也就是禮品行業充斥著工藝品、皮具、服裝、鐘表、玩具、小家電、珠寶等產品的原因。

    禮品最重要的特征就是用來送禮,禮品行業自然形成了兩塊——零售禮品和團購禮品。零售型禮品主要是指消費者自身出錢購買禮品用以贈送,一般都發生在商場;團購禮品主要是指單位出錢購買禮品用以贈送,一般都發生在禮品服務公司和廠商。團購和零售最大的區別是,零售要面臨商場扣點和租金以及增值稅票等問題,而團購只需要面臨團購消費者。對于一件商場出售的產品而言,從零售渠道出貨100塊,經銷商賺10塊,而從團購渠道出貨50塊,經銷商還能賺20塊。通過團購的方式,讓價格劇減50%企業還能維持同樣的利潤率。這樣看來,卡迪亞、蒂芬尼也是非常有遠見的。

    格致是進行電水壺生產加工的企業,研發出以琉璃為壺面主題概念的水壺。格致對終端大量投入,在家電零售中取得了不俗的成績。可惜好景不長,格致的競爭對手馬上都推出此類水壺,在他們的強大壓力下,格致這個不知名的電水壺小品牌銷售量一跌千丈。今年格致又開發出一款以青花瓷為主題概念的水壺,格致可以預想,必然又遭遇對手狙擊,為別人做了嫁衣裳。于是格致選擇了新的營銷渠道——團購。

    格致的營銷渠道以前分為三級:格致廠商(零售型)——零售型經銷商——零售型消費者。當格致開始團購后,格致的營銷渠道出現重大變化:格致廠商(團購型)——團購型經銷商——團購型消費者或則格致廠商(團購型)——團購型消費者。

    第一重變化:從零售型工廠向團購型工廠轉變。

    零售型工廠特征:單品款式多、單一品種庫存少、響應訂單時間長、推出新品多的特征。市面常見的主要從事商場零售的品牌都有這些特征。

    團購型工廠特征:單品款式少、單一品種庫存多、響應訂單時間迅速、推出新品少等。

    有許多經銷商經常會疑惑一個問題,為甚麼某品牌做零售可以但團購做不好,如果專心做團購零售卻做不好。實際上,經銷商零售或則團購做得好壞取決于工廠的類型而不是取決于經銷商的類型,工廠的類型決定了經銷商的類型。工廠分為零售型工廠和團購型工廠,如果零售型的工廠去運作團購,那肯定會遭遇大訂單庫存不夠,產品訂制時間太長,基本無法進行團購業務;如果團購型工廠運作零售,也肯定會遭遇新品不足、款式太少等問題。格致首先將青花瓷類型的幾款水壺都做了相當數量的庫存,并且配備設計人員響應團購需求,做團購首先必須讓工廠具有工廠團購型特征。

    團購型的格致比零售型時有著更大的庫存,但產品成本由于大批量的生產得到較大的下降,這就為格致可以用優勢的價格來獲得更多的團購訂單。

    第二重變化:團購型經銷商隊伍的培養

    這個時代是渠道為王的時代,更是終端為王的時代。禮品行業的經銷商發展到今天也出現了三個方向的分化。第一個方向:向生產環節滲透的經銷商,貼牌或則投資建廠,讓渠道利益最大化;第二個方向:掌握零售環節的經銷商,建設商場專柜或則專賣店,格致大部分經銷商都是這類;第三個方向,獲取優勢產品代理權資源,形成大型批發商,用經營的品類來分擔經營成本和經營風險,以各地小家電商城為主。每個發展方向的經銷商都有自身的特點,實際我們將經銷商實際也分為兩個類型:零售型經銷商、團購型經銷商。

    零售型經銷商:以零售業務為主,經營售賣的場所主要是商場和專賣店,銷售中為零售為主。在國美、蘇寧等經營的經銷商都是此類。

    團購型經銷商:以團購業務為主,經營場所主要是辦公樓中或批發商城,主要比重為團購,這主要是禮品公司。

    對于零售型經銷商而言,即使有團購訂單也很難運作好團購,因為他代理的品牌及品牌背后的工廠并沒有團購的支持,比如庫存和響應速度;而對于團購型的經銷商而言,想進入零售也是困難重重,他所代理的品牌并不具有支撐專柜的產品結構和產品更新的頻率。格致之前是個零售型工廠,所以格致的第二步是參加禮品行業的展會開始進行團購經銷商招商。

    格致主要面對團購的青花瓷水壺僅有3個款式,但每個款式都有充沛的庫存,而且對團購型訂單實現迅速反應。這款具有新概念的產品很快吸引了許多從事團購業務的團購型經銷商。按照經銷商類別的不同,格致水壺為零售經銷商開發出數款檔次更高和價格昂貴的產品,將青花瓷的貴重屬性發揮出來;而為團購型經銷商只準備了3款青花瓷電水壺,在價格體系上給予團購型經銷商更高的折扣優惠,這也是團購的終極目的——圍繞價格展開的營銷。

    第三重變化:零售型消費者到團購型消費者

    零售消費者:購買產品是因為最終需要,零售消費者關注產品的品牌、價格和功能特性、售后服務。

    團購消費者:購買產品不是為了滿足自己的需要,他是個決策者的身份,可能是企業老總或則辦公室主任,他本身決定購買產品并不是為了滿足個人和家庭的需要,而是經營的需要。而接受商品的消費者沒有決定購買和選擇商品的權力。團購消費者并不在乎商品的功能,因為他并不最終使用所購買的產品,而是用以作為儀式的禮品、會議的禮品、促銷的禮品等等。團購型費者關注利益空間、交貨速度、品質,對價格和產品的功能特性、售后服務并不關心。

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